La directora de Comunicación de la firma francesa, repasa cómo crece muy por encima del PIB, con 725 patentes al año, pese a una regulación europea que considera desproporcionada Leer La directora de Comunicación de la firma francesa, repasa cómo crece muy por encima del PIB, con 725 patentes al año, pese a una regulación europea que considera desproporcionada Leer
Cuando dos de las mayores empresas de belleza del mundo la llamaron para trabajar al mismo tiempo, Blanca Juti se hizo una pregunta incómoda: ¿De verdad necesita el mundo otro labial con la cantidad de problemas que existen? Antropóloga de formación, esta mexicana se sentó a debatirlo con su marido, filósofo de profesión, y encontró la respuesta casi al instante. La belleza, le explicó él, ha acompañado a la humanidad desde antes de que existiera el Homo sapiens; nuestros antepasados ya utilizaban el ocre para embellecerse. Es, de hecho, tan esencial que nuestro primer y último acto en la vida son, en realidad, un baño.
Esa doble certeza -que la belleza es tan antigua como esencial- fue lo que la llevó a aceptar, en enero de 2021, un puesto en el comité ejecutivo de L’Oréal como directora global de Comunicación y Asuntos Públicos. Su llegada coincidió con una etapa de crecimiento para la compañía, líder mundial del sector. Presente en 140 mercados, facturó el año pasado 44.052 millones de euros, un 4% más en términos comparables pese al impacto negativo de las divisas, una cifra que ningún competidor alcanza. Para Juti, sin embargo, la esencialidad no bastaba; tenía que ser también relevante, y esa relevancia la encontró en el papel social que puede jugar una compañía de ese tamaño. «L’Oréal es la cuarta potencia mundial como anunciante. Si puede mandar un mensaje de inclusión y tolerancia, puede avanzar con la sociedad. Si no lo hace, dejaría de ser relevante», explica.
La ejecutiva enmarca el auge actual de la belleza en un fenómeno estructural y no coyuntural. La industria ha crecido históricamente por encima del PIB, con una única excepción reciente: el año de la pandemia, cuando el cierre de peluquerías y perfumerías frenó el consumo. Hoy el mercado mundial supera los 290.000 millones de euros. Incluso durante la crisis sanitaria, recuerda Juti, el sector resistió mejor que otros gracias al llamado «efecto labial», esa tendencia por la que, en tiempos de incertidumbre, el consumidor recorta los grandes gastos, pero sigue permitiéndose pequeños placeres cosméticos. Para ilustrarlo cita a Winston Churchill, que durante la Segunda Guerra Mundial se negó a racionar los labiales por considerarlos un símbolo de resistencia.
No es casual que L’Oréal se defina hoy como una compañía científica. Nació hace 116 años de la mano del químico Eugène Schueller, creador del primer tinte capilar considerado seguro y, posteriormente, de uno de los primeros protectores solares comerciales. Hoy emplea a 4.000 científicos de disciplinas que van de la biología a la física -«el color es física», recuerda Juti- y a otras 8.000 personas dedicadas a datos y tecnología digital. Dejó de experimentar con animales en 1989, dieciséis años antes de que lo exigiera la UE, gracias al desarrollo de piel reconstruida en laboratorio, una tecnología que hoy también se utiliza para tratar quemaduras y que comercializa al resto del sector. Entre sus últimos avances figura Melasyl, una molécula capaz de reducir las manchas cutáneas sin alterar el tono natural de la piel. Solo el año pasado registró 725 patentes, tantas como sus cinco principales competidores juntos, según la directiva, mientras que la revista Fortune la reconoció como la empresa más innovadora de Europa.
La siguiente revolución pasa por la inteligencia artificial. L’Oréal mantiene alianzas con IBM, Nvidia y Google para acelerar la investigación, aunque decidió ya en 2022 fijar límites internos a su utilización. Nunca empleará imágenes generadas por IA para anunciar productos destinados al cuidado de la piel o del cabello, aunque sí recurre a esta tecnología para diseñar envases. «Vendemos un producto para ti, no para una persona que no existe», explica. Tampoco realiza publicidad estética dirigida a menores, en plena expansión de las rutinas de skincare entre los más jóvenes.
Es esa capacidad de innovación la que lleva a Juti a cargar contra parte de la regulación europea actualmente en preparación. «Nos tratan peor que a las farmacéuticas, nos regulan como si fuéramos más peligrosos, y no lo somos», afirma. A su juicio, Bruselas está imponiendo exigencias que no siempre guardan proporción con el riesgo real del sector. Pone como ejemplo la futura normativa sobre aguas residuales, que atribuye a la cosmética menos del 2% de la contaminación del agua, pero podría obligarla a asumir hasta el 26% del coste de su tratamiento. También recuerda que se llegó a plantear restringir ingredientes como determinados aceites esenciales utilizados en perfumería, pese a emplearse en cantidades mínimas y con márgenes de seguridad entre cien y mil veces inferiores al umbral de riesgo.
La consecuencia, advierte, es que algunas compañías destinan ya hasta el 70% de su presupuesto de investigación y desarrollo a adaptarse a nuevas normas en lugar de innovar. Para acelerar la búsqueda de alternativas al plástico, L’Oréal ha puesto en marcha L’Accélérateur, un fondo de 100 millones de euros desarrollado junto a la Universidad de Cambridge para financiar startups especializadas en nuevos materiales.
Pese a ese entorno regulatorio, el grupo sigue creciendo por encima de la media del sector. Juti lo atribuye a una cultura corporativa que rehúye la rigidez de las grandes multinacionales. «En lugar de pensar que somos un transatlántico, pensamos que somos una flotilla de miles de barquitos», explica. España figura entre los 10 mercados más importantes del grupo y es, además, el segundo exportador mundial de fragancias, solo por detrás de Francia. El mercado español de la belleza creció un 5,8% en 2025, hasta los 11.818 millones de euros, más del doble que la economía nacional, según la patronal Stanpa. En conjunto, la industria europea aporta 180.000 millones de euros al PIB comunitario, genera 3,5 millones de empleos y sostiene cerca de 350.000 puestos de trabajo en España.
La regulación será, a su juicio, uno de los grandes retos del sector. La innovación, sostiene, seguirá siendo su principal ventaja competitiva. «La belleza es una búsqueda que nunca se completa».
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