La incertidumbre y la dificultad para dar con el modelo de negocio adecuado se han cobrado la cabeza de varios CEO, mientras otros dejan un sector que tampoco es capaz de atraer talento externo. Leer La incertidumbre y la dificultad para dar con el modelo de negocio adecuado se han cobrado la cabeza de varios CEO, mientras otros dejan un sector que tampoco es capaz de atraer talento externo. Leer
La noticia saltó por sorpresa cuando casi todo el mundo se iba de vacaciones. El 22 de julio de 2022, el Grupo Volkswagen fulminaba a su CEO, Herbert Diess, al que le quedaban tres años de contrato. Las razones tuvieron mucho que ver con el plan para transformar la vieja VW en una compañía con una cultura muy distinta. Su empeño en reducir costes y empleos, especialmente en Alemania, le enfrentó a los sindicatos, con gran poder en la empresa. Y tampoco llevó a buen puerto su apuesta por convertirse en líderes en electrificación y software. De hecho, siempre mostró admiración por Tesla y Elon Musk.
Su puesto lo ocupa desde septiembre de aquel año Oliver Blume, que se ganó los galones en Porsche, convertida en la joya de la corona y que tuvo una exitosa salida a Bolsa aquel mismo año. Casi tres años después, sus títulos valen hoy la mitad y Blume sigue intentando poner orden en Alemania, mientras busca el rumbo correcto para la electrificación y la autosuficiencia electrónica.
Porque se puede decir que Diess fue la primera gran víctima de la época convulsa que vive la automoción mundial. Más particularmente, la europea, con varios frentes abiertos. Por un lado, las exigencias de la UE, tan ingenua como idealista. Por otro, la ralentización del mercado de los eléctricos, donde se han invertido cientos de miles de millones para aliviar también la superioridad de las marcas chinas en costes, tecnología y materiales de las baterías. Para estas últimas, el Viejo Continente se ha convertido en tierra de conquista por su rentabilidad y unas laxas barreras de entrada si se comparan con los aranceles generalizados que ha impuesto la Administración Trump. También para los coches europeos, por cierto.
«Esta industria cambiará más en los próximos años que en los últimos 100» es el mantra que repiten los más altos ejecutivos del sector. Los que quedan, porque ningún otro sector industrial está sufriendo una pérdida de referentes como éste.
El último movimiento tectónico se produjo hace dos semanas. Luca de Meo, el brillante y ocurrente CEO del Grupo Renault, renunciaba para asumir la dirección del grupo Kering, dueño de marcas de lujo como Gucci o Balenciaga. El italiano, de 58 años y con más de tres décadas de experiencia en el automóvil, tendrá que darle la vuelta a una compañía que en 2024 ganó un 62% menos.
Kering llevaba meses cortejando a este ejecutivo, un genio del márketing y con amplio historial reviviendo empresas. A mediados de la primera década de este siglo, sacó adelante a Fiat, donde resucitó el 500 convertido en un nuevo icono y relanzó Abarth; desde 2015, hizo otro tanto con Seat, a la que devolvió a los beneficios y donde dio un pelotazo al inventarse Cupra. Aunque el triple salto mortal fue en Renault.
La compañía francesa estaba descabezada desde la defenestración de Carlos Ghosn. El directivo fue detenido en Japón a finales de 2018 por delitos fiscales, en lo que muchos consideraron un movimiento de Nissan para recomponer la alianza (no entre iguales) que unía a ambas empresas desde 1999.
1. Herbert Diess (Volkswagen). Dirigió el grupo entre 2018 y 2022. Se empeñó en transformar el negocio y la cultura de la empresa, pero acabó perdiendo la confianza de los accionistas. 2. Luca de Meo (Renault). Tras 33 años en el sector del automóvil, parece ser que se ha cansado. Amante de los grandes retos, se pasa al mundo del lujo para dirigir Kering, dueña de Gucci. 3. Carlos Tavares (Stellantis). Reflotó PSA y Opel y llevó a Stellantis a unos registros récord. Pero a costa de tensionar a la cadena de valor, a los accionistas y a los Gobiernos francés e italiano. 4. Wayne Griffiths (Seat / Cupra). Nadie, ni el mismo, han dado a conocer las razones de su fulminante despido tras cinco exitosos años al frente de la empresa del Grupo VW. 5. Jim Rowan (Volvo). Se le contrató en 2022 por su perfil tecnológico. Pero la transformación que debía acometer fue fallida y Volvo ha tenido que llamar a su anterior CEO. 6. Makoto Uchida (Nissan). Aparte de la grave crisis que sufre la japonesa, su rechazo a las condiciones de una fusión con Honda aceleró su salida. Era CEO de Nissan desde el año 2019.
La elección de De Meo, que asumió su rol como CEO en julio de 2020, en plena pandemia, fue un acierto. Aunque Renault registró ese año pérdidas históricas, 8.000 millones, y dos años después tuvo que salir de Rusia, su segundo mercado tras Francia, en 2023 alcanzó un beneficio neto de casi 2.200 millones. Y el pasado ejercicio, fue el único gran constructor europeo que no tuvo que emitir un profit warning para proteger sus resultados financieros.
Renaulution fue el nombre con el que bautizó un plan de transformación basado en cuatro grandes pilares; separar el negocio eléctrico del de combustión; apostar por los híbridos, que fabrica mayoritariamente en España; aprender de los fabricantes chinos, en lugar de enfrentarse a ellos, para reducir costes y tiempos de desarrollo; y priorizar la rentabilidad frente al volumen.
«El trabajo está hecho. Hemos logrado lo que muchos creían imposible. Dejo una empresa transformada, preparada para el futuro, para aplicar mi experiencia a otros sectores y embarcarme en nuevas aventuras», dijo en su despedida.
Su abandono supone un golpe para el prestigio de una industria que pierde a otro gran talento, también hastiado de la pelea diaria. Con los mercados, que siempre dijo que infravaloraban a un fabricante tradicional –la acción de Renault cae un 16% este año, la mitad sólo desde su salida– y con Bruselas. Aunque la UE haya decidido, por fin, proteger a un sector estratégico. Los aranceles a los eléctricos chinos, la suavización de las normas Euro 7 y la de emisiones de CO2 o el Plan de Acción presentado en marzo responden a ello.
Porque si De Meo hubiese querido nuevos retos en el automóvil, en Stellantis le habrían recibido con los brazos abiertos. Al final, el gigante que agrupa a Fiat-Chrysler y PSA (Peugeot, Citroën y Opel, entre otras marcas) se decantó por un candidato interno, Antonio Filosa, para reemplazar a Carlos Tavares, quien dejó la compañía a finales de 2024. El proceso se alargó casi seis meses y ha puesto de manifiesto otro rasgo de la automoción mundial: su carácter endogámico, derivado tanto de su complejidad como de la incapacidad para captar a directivos de otros sectores.
También en Renault se barajan candidatos internos para la sucesión: Denis Le Vot (director de Dacia), Fabrice Cambolive (de Renault) o François Provost, director de compras y asuntos públicos del grupo. Quién sabe si también el español Josep Maria Recasens, director mundial de estrategia y máximo responsable de Ampere, la división de eléctricos. Pero la francesa no deja de ser una empresa encarrilada.
Lejos queda la figura de Alan Mullaly. Procedente de Boeing, tomó las riendas de Ford en 2006, al borde de la quiebra, y logró darle la vuelta rápidamente a la situación. De hecho, fue el único de los tres grandes de Detroit (los otros son GM y Chrysler) que no acudió al rescate del Gobierno de EEUU en la crisis financiera de 2008 y 2009. Dejó la compañía, afianzada ya en los números negros, en 2014.
Nada que ver con Jim Rowan, quien ha estado solo tres años al frente de Volvo Cars. Rowan, que dejó el cargo en abril, procedía del mundo tech (ex de Dyson y BlackBerry) e iba a llevar al fabricante a una nueva dimensión gracias a «su amplio conocimiento en software, transformación digital y productos de consumo innovadores». El año pasado, Volvo vendió más que nunca (763.389 coches), pero ha tenido que suavizar sus objetivos de electrificación y sufrido retrasos a causa de sus avanzados sistemas de computación.
¿Y quién le ha reemplazado? Håkan Samuelsson, CEO entre 2012 y 2022 y, como tal, responsable del éxito de Volvo en ese periodo. Estará un máximo de dos años mientras se busca un sucesor definitivo, pero ya tiene un entuerto que resolver: con Rowan, las acciones de Volvo cayeron un 65%.
Volvamos ahora a Carlos Tavares, tan mediático como De Meo, aunque mucho menos elegante. Su maestro fue Ghosn, conocido en el sector como cost killer por su obsesión por ahorrar. La fórmula le permitió, primero, recuperar a PSA, donde recaló en 2014. Comprar Opel a General Motors y hacerla viable después de décadas de pérdidas y, finalmente, convertir a Stellantis (creada en 2021) en una máquina de hacer dinero. Como los 18.625 millones que ganó en 2023, con un margen de doble dígito impropio de una compañía no premium.
Al ejecutivo portugués se le acabó la magia en 2024, tras abrasar a empleados, proveedores y concesionarios y sobrepasarse con las sinergias entre las marcas del grupo, algunas desposicionadas. Además, enfrentado a los Gobiernos de Italia y Francia, cometió el error de descuidar el negocio en Estados Unidos (el cajero de Stellantis) y el remate lo puso la caída de los beneficios en un 70%. Se había anunciado ya que no renovaría su contrato en 2026, pero su salida se adelantó a diciembre.
En el caso de Wayne Griffiths, quizás ya le habrán contado por qué le fulminaron el 31 de marzo, 15 días después de presentar los mejores resultados de Seat y asegurar que quería «acabar su carrera profesional» en el fabricante propiedad de VW. Griffiths había sido fichado por De Meo. Junto a él se inventó Cupra, una marca mucho más rentable que la matriz y que hoy sostiene a la compañía. Cuando en 2020 el italiano emigró, tomó las riendas en solitario. Es cierto que el beneficio operativo de Seat cayó un 97,7% en el primer trimestre; y parece que ha ido incluso a peor después, pero su despido no encaja con su hoja de servicios.
El reemplazo se está alargando en exceso, con Markus Haupt como CEO interino y posible sucesor. Tiene los ingredientes para serlo, aunque hay que ver en qué posición queda Josep María Recasens en Renault tras la marcha de De Meo. No es descartable que desde Volkswagen le hayan sondeado.
El último gran descabezamiento fue en Nissan. Sumida en una crisis feroz, su anterior CEO Makoto Uchida ya anunció el pasado año un duro ajuste que, tras su salida hace casi tres meses, se ha vuelto más dramático. Aunque la puntilla fue su oposición a las condiciones para la operación salvavidas promovida desde el Gobierno japonés y que pasaba por una fusión con Honda. Su cargo lo asumió otro hombre de la casa, el mexicano Ivan Espinosa.
Más allá de los casos citados, las cúpulas de las grandes automovilísticas respiran cierta tranquilidad. En Japón, Akio Toyoda dejó la presidencia ejecutiva de Toyota en 2023 tanto por la edad como por su resistencia a hacerse 100% eléctricos.
En EEUU, Mary Barra se mantiene como la única gran directiva de la industria, al frente de GM desde 2014. Y Jim Farley, CEO de Ford desde 2020, ha capeado todas las crisis globales, más la propia en Europa agravada por la ralentización de la demanda de eléctricos. Sin salir del Viejo Continente, Ola Kallenius (Mercedes-Benz) y Oliver Zipse (BMW) están en la cúpula de sus compañías en 2019, aunque el segundo no seguirá más allá de 2026.
Incluso ha habido buenas noticias, como el nombramiento del español José Muñoz como CEO mundial de Hyundai, un hito para un no coreano.
¿Y qué pasa con las chinas? Difícil hacer un análisis con un mercado interno que todavía engulle más del 80% de la producción local y donde aparecen y desaparecen nuevas marcas (se calcula que hay entre 150 y 200) según decida el Estado, con un gran control del sector. En las que se han lanzado a la conquista de Europa –en Sudamérica llevan años– todo dependerá de que alcancen el crecimiento desaforado que piden desde los cuarteles generales. Pero la presión está en ejecutivos de segundo nivel. Como en Stella Li, responsable de la expansión internacional de BYD. Esta compañía, de propiedad privada, se ha convertido en el gran fenómeno y en 2024 vendió 4,27 millones de coches. colocándose como tercera marca mundial. Para 2025, espera llegar a los cinco millones, de los que un 15% corresponderían a ventas en el extranjero.
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